Doublespeak is de heilige graal van de marketing. ‘Geen toegevoegde suiker’ is misschien wel het bekendste voorbeeld van doublespeak in de reclame. Geen suiker betekent wel suiker. Slecht voor u is goed voor u. Miljoenen aan voorlichtingscampagnes over gezonde voeding, verplichte etikettering en regelmatig kritische aandacht in de media zijn niet in staat gebleken de kracht van het label ‘geen toegevoegde suiker’ te verminderen.
En wat dacht u van het woord ‘frisdrank’ dat in 1959 werd bedacht door reclamemaker Dick Schiferli? Een gouden vondst, maar toch echt minder fris dan een glaasje water. Wanneer er iets heel nieuws op de wereld verschijnt, is een nieuwe term nodig. Dat is bij uitstek de gelegenheid om fraaie doublespeak te verankeren in de taal. Als het lukt, is het miljarden waard.
Slim
De ‘slimme speaker’ is zo’n nieuw apparaat. Het is een speaker, een apparaat dat geluid maakt. De toevoeging ‘slim’ kun je niet weglaten als je het erover wilt hebben, want dan is het een gewone speaker – slim bedacht. Het woordje slim heeft een zeer positieve connotatie. Iedereen wil slim zijn of minstens slim gevonden worden.
Is die speaker werkelijk slim? Nauwelijks. De echte slimheid zit achter het internet, in de data-oogstmachinerie van Google en Amazon, in de mega-serverparken en geheime algoritmes.
En is het wel een speaker? Het produceren van geluid is bijzaak. Het hoofddoel is naar de consument luisteren en opdrachten uitvoeren. Op slimmespeakerinfo.nl zeggen ze het zo:
“Kun je het je voorstellen? Je roept in de woonkamer: ‘Bestel twee pizza’s Hawaï’. Een halfuurtje later staat de koerier aan de deur met daadwerkelijk twee pizza’s Hawaï. De slimme speaker heeft ze voor je besteld. Super handig toch?”
Dat klinkt mooi, maar elk geluid wat je maakt in je huiskamer wordt afgeluisterd: de woorden die je uitspreekt, je huilen en je lachen, de muziek die je speelt op je gitaar. De fabrikant filtert de commando’s eruit. Hopelijk heeft hij het fatsoen en de kundigheid om dat correct toe doen. Maar gaat dat goed? En in de toekomst? Hoe kan de fabrikant überhaupt weten welke brokjes van jouw geluid jij geschikt vindt om te delen?
Vervolgens wordt het commando uitgevoerd. Vroeger bestelde je heerlijke Italiaanse pizza bij Ciao Sorella in Diemen, nu krijg je opeens vette Amerikaanse lappen van Domino’s. Hebben die een deal met Amazon? Ben jij de baas over de technologie, of is het technologiebedrijf de baas over jou? Het feit dat je geen abonnementskosten betaalt voor deze complexe dienst zegt heel wat.
Slimme speakers, slimme elektriciteitsmeters, slimme thermostaten, smart TV, slimme koelkast, smart home, zijn die apparaten nou zo slim of is de consument zo dom?
Sociaal
Misschien is het begrip sociale media wel het meest waardevolle neologisme van de laatste eeuw. Het woord sociaal is wederom zeer positief. Iedereen wil sociaal zijn of sociaal gevonden worden. Het sociaal zijn wordt hoogst gewaardeerd in collega’s, potentiele partners en medemensen in het algemeen. Hadden we geen beter woord kunnen verzinnen voor deze bonte verzameling software, die ook nog eens gecontroleerd wordt door datarovende, privacyschendende en adverteerdergestuurde multinationals? De vlag dekt de lading niet. Doublespeak.
De laatste aanwinst op dit gebied is social distancing. Het is de bedoeling dat we anderhalve meter afstand bewaren. Fysieke afstand. In de vakliteratuur noemt men het dan ook physical distancing (lijfelijk afstand houden), maar het begrip social distancing is al ingeburgerd in het dagelijks taalgebruik. Sociaal komen we in deze tijd van intelligente lockdown misschien wel juist dichter bij elkaar. Mede dankzij onze social media en smart phones. Dat dan weer wel.
1984
Heeft u het boek ‘1984’ van George Orwell gelezen? Of heeft u een van de filmbewerkingen, televisieseries, toneelstukken, het hoorspel of de opera gezien? Er valt veel huiveringwekkends uit te leren. In deze roman uit 1949 schetst Orwell een toekomst waarin een totalitaire staat de absolute macht heeft over haar bevolking. Die macht strekt zich zelfs uit tot de gedachtewereld, het denken van haar burgers.
Een kernbegrip uit het boek is doublethink (dubbeldunk) – het vermogen om twee tegenstrijdige zaken tegelijkertijd voor waar te houden. Dat gaat zelfs zo ver dat de tegenstrijdigheid niet eens meer opgemerkt wordt. Handig als de staat de geschiedenis regelmatig herschrijft. Een ander kernbegrip is Newspeak (Nieuwspraak), een geconstrueerde taal die het gewone Engels vervangt. De grammatica is simpel en de woordenschat beperkt. Alleen het regime welgevallige zinnen kunnen ermee worden gemaakt. Het doel van doublethink is dat de partijstandpunten geaccepteerd worden, hoe onzinnig ook. Het doel van Newspeak is om het onmogelijk te maken anders te denken. Slimmespeaker zou zomaar een woord uit Newspeak kunnen zijn. Het klinkt dom om ‘domme slimmespeaker’ te zeggen.
Adspeak
In de reclamewereld wordt bewust of onbewust hard gewerkt aan een eigen versie van Newspeak. De bedoeling van deze taal is dat alle woorden helemaal geen echte betekenis meer hebben, maar alleen nog een gevoel opwekken. Woorden als ambachtelijk, traditioneel, eerlijk, natuurzuiver, ovenvers en ‘zoals Nonna het maakte’ betekenen niets. Duurzaam, verantwoord, nieuw, verbeterd. Wordt daar nog iets mee gezegd? Kreten als de ‘zeven tekenen van veroudering’, de ‘veertien dingen waar tandartsen op letten’, ‘drievoudige werking’ zijn inhoudsloos. Die getallen zijn ontdaan van betekenis, ze zijn alleen nog een vehikel voor een gevoel: betrouwbaar, compleet, beste-van-het-beste. Een hoestdrankje onderdrukt (hopelijk) het hoesten. Drie verschillende soorten hoest verzinnen en dan roepen dat het middel tegen alle drie werkt, is absurd. ‘Geloof in jezelf’ zou een belangrijk advies van een psycholoog kunnen zijn, maar je vindt het in peperdure reclamezendtijd voor uiteenlopende zaken als cosmetica, auto’s en yoghurtdrankjes. Het is gaan betekenen: drink yoghurt, ga de deur niet uit zonder make-up en koop een mooie auto. ‘Omdat je het waard bent’.
Het doel van Adspeak is boodschappen te ontdoen van elke feitelijkheid. Waarom zou je informatie over een product geven als je het ook kan verkopen op basis van emotie alleen? Op inhoudelijke informatie kun je aangevallen worden, maar op emotie niet. Met een beetje geluk win je er een Loden Leeuw mee en verkoopt je product nog beter. Niet zo erg allemaal, kun je denken.
2 + 2 = 5
Maar er is wel een probleem. Het internet staat bol van reclame. YouTube, televisie, radio, apps, overal vind je reclame. Kinderen gebruiken taal die ze tegenkomen voor het uitbreiden van hun eigen taalvaardigheid. Het is van enorm belang dat hun woordenschat, taalgevoel en vermogen tot redeneren zich kunnen ontwikkelen. Woorden en uitdrukkingen die kinderen ergens oppikken, moeten ze elders kunnen toetsen. De vage contouren van betekenis die ze verbinden met een nieuw woord dat ze hebben ontdekt, moeten ze kunnen scherpen. Door zoveel mogelijk inhoud aan de taal te onttrekken, heeft Adspeak een destructief effect op de taalontwikkeling. Wanneer woorden en zinnen geen betekenis, geen logica, geen waarheid en geen context meer hebben, wat dan? Als dat je taal is, hoe kun je je dan later verweren tegen nepnieuws, haatpredikers, charlatans en populisten? Hoe leer je dat taal een betekenis, een inhoud, kan hebben die los staat van de emotie?
Kinderen die veel praten met hun ouders, veel voorgelezen worden, in een huis vol boeken wonen, alleen verantwoorde films en series kijken, zal het wel lukken. Helaas zijn er veel gezinnen bij wie al deze dingen ontbreken. Het taalmilieu is de verantwoordelijkheid van iedereen, dus ook de reclamemaker. Taalontwikkeling gaat overigens je hele leven door, dus ook voor volwassenen is het goed in aanraking te komen met betekenisvol taalgebruik. Een slimme speaker kun je kopen, maar een slimme spreker wordt je niet vanzelf. Een kritische luisteraar ook niet.
De hoofdpersoon uit 1984 verliest uiteindelijk zijn vermogen om onafhankelijk te denken. Als hem gezegd wordt dat twee plus twee gelijk is aan vijf, dan gelooft dat volledig. Niet om zijn beulen te paaien, maar uit overtuiging.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten